Eike Schmidt, Direktor der Florentiner Uffizien, setzt auf die Social-Media-Strategien, um junges Publikum heranzuziehen. Jüngst posierte daher die bekannte italienische Influencerin Chiara Ferragni vor Botticellis „Die Geburt der Venus“
„Una vergogna!“ (eine Schande!) und „ridiculoso!“ (lächerlich!), echauffierten sich die einen. „Bellissima“ schwärmten die anderen. Letztere gaben dem Foto, das die Florentiner Uffizien auf Instagram posteten und das den Aufruhr verursachte, über 39.000 Likes: Darauf posiert eine junge Frau, die bekannte Unternehmerin und Influencerin Chiara Ferragni, in ausgefransten Shorts und bauchfreiem Top vor Botticellis „Die Geburt der Venus“.
„Der ästhetische Kanon ändert sich im Laufe der Jahrhunderte“, heißt es dazu in einer Erläuterung des Museums. Das gepostete Foto sei eine Momentaufnahme der Gegenwart. Zur Zeit der Renaissance verkörperte Simonetta Vespucci das weibliche Schönheitsideal. Zumindest vermuten Kunsthistoriker, dass es die junge Florentinerin mit dem blonden Haar und dem durchscheinenden Teint war, die Botticelli zu seiner Darstellung der Venus anregte. Heute folgen Millionen Internetphänomenen wie Chiara Ferragni.
Durch die Neuen Medien wolle sein Haus die Jugend für die Sammlungen begeistern, erläutert Eike Schmidt. Es entspreche dem demokratischen Selbstverständnis des Museums, dass die weltberühmten Sammlungen nicht nur einer selbst ernannten kulturellen Elite gehören. Dabei setzt der seit 2015 amtierende, aus Freiburg stammende Direktor auch auf andere soziale Medien. „Wir waren unter den ersten Museen, die auf TikTok gegangen sind“, betont der Uffizien-Direktor. Für Furore sorgte eine Darstellung von Carravagios „Medusa“ mit einem Mund-Nasen-Schutz. Viele Kinder hätten daraufhin ihre Eltern gebeten, die Uffizien zu besuchen. Eine Strategie also, die aufzugehen scheint.
Wären da nicht die strengen Hüter des Musentempels, denen jegliche Adaption an moderne Lebenswelten grundsätzlich suspekt ist. Die Venus von Botticelli in Verbindung mit Chiara Ferragni erscheine ihr „beleidigend und abfällig gegenüber italienischer Kunst und Italien“, schrieb eine Userin auf Instagram. Eine andere wertete das Foto als „Hymne der Unwissenheit und Oberflächlichkeit“. „Die Schafe“, so kommentiert sie, „folgten immer solchen Charakteren“. Darüber hinaus beobachtete Schmidt „eine Lawine sexistischer Kommentare gegen eine Self-Made-Frau“.
Dass die Social-Media-Strategie gleichwohl den Nerv der Zeit trifft, ist nicht zu übersehen. Sie vermag es, junge Leute auf Kunst aufmerksam zu machen. Der erste Schritt, um ein neues Publikum heranzuführen und vielleicht zu begeistern. Was wäre denn die Alternative? Die vermeintlich reine Lehre zu bewahren und an Desinteresse zu verkümmern? Wenn es einem Museum Alter Meister darüber hinaus gelingt, leidenschaftliche gesellschaftliche Diskussionen zu evozieren, dann ist es in der Gegenwart angekommen. Dann hat es Zukunft. Was will man mehr? Daumen hoch.
Tipp: Mit Ausstellungskonzepten und ihren digitalen Strategien setzt sich die RESTAURO 8/2020 auseinander, die Mitte Dezember 2020 erscheint.